今年的双十一，已经演变成一场“僧多肉少”的残酷游戏。

初步统计，双十一预售首日，顶流李佳琦直播间的总交易额（GMV）仅仅95亿，比起去年的215亿元，下降了一半。

“肉”少了一半，可火药味却轰响了网络。

京东采购员公开喊话李佳琦“二选一”，称收到了品牌商“海氏”的律师函，说海氏烤箱的京东价格低于李佳琪直播间，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

瞬时间，网友在京东和李佳琦之间站队，大家都很关心：

到底谁是最低价？

“最低价”，是群众口袋不富裕的追求，更是商家低利润时代的反映。

很多人接触“海氏”这个牌子，可能还是第一次。

“最低价”硝烟的背后，是小家电市场突围的焦虑。

海氏烤箱诞生于2009年，是青岛的一家小家电公司，并在广东顺德自建工厂，自建品牌。

我们过去提到厨房小家电，往往会想到苏泊尔、九阳、小熊等品牌。

你会发现他们每年都会推出很多新品，但这些新品和老款，并没有太多区别。

更多的是造型上的一种换代。

为什么呢？

主要是小家电在本质上是一种技术要求不高的品类。

就拿微波炉来说，本质就是微波加热，各家都差不多。

能打差异化的，就是做一些小加法。

比如增加蒸汽，增加智能菜单，增加触屏等等。

也正是因为技术比较简单，小家电行业很容易拥入大批竞争者。

比如“小米有品”在极短的时间内，就囊括了包括吹风机、微波炉、电饭煲在内的小家电全品类。

由于竞争激烈，我们随便看看几家小家电上市公司的毛利率净利率就能窥晓这个行业的弊端——净利润太低。

就拿小熊电器来说，2019年上市后就开始走起了下坡路。

2021年，其包括电磁炉、豆浆机、破壁机在内的共计12个小家电品类，零售额同比下降14.10％，销量也降低了13.50％。

小熊电器财报

而作为小家电品牌商，最大的投入也不是研发，而是销售。

海氏烤箱过去数年一直不温不火，但在去年，单品却拿下了天猫/京东双平台TOP1，今年618也在天猫摘下烤箱类目第一。

今年因为李佳琦和京东的争议，目前也是 “已卖爆”。

成功不是无缘无故的，海氏烤箱为什么能够突破九阳、美的等大牌的品牌力封锁？

主要还是建立起了大流量拳头产品，通过c40这款高颜值、400元左右的价格、极致的性价比，打动用户。

同时抓住KOL意见领袖，通过付费买流量带来免费流量——通过烘焙圈里的文怡代言、李佳琦直播，合作了200多位美食达人、烘焙达人。

最终，引爆了流量。

一个低技术含量的行业，靠的就是营销能力。

技术含量低，外面的人就容易进来。

海氏吃饱，其余小家电就会跌倒。

据奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示：2022年，厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。

数据来源：奥维云网 中商产业研究院整理

2016年前后，是厨房小家电开始普及的年代。

很多人惊讶于只要花上几百块钱，就能像在饭店里一样，做一些烧烤类食物。

而且随着消费升级，很多人觉得家庭烘焙是件具有仪式感的事，不少单位、银行也开始把小家电作为年终奖品，于是，越来越多的小家电进入寻常百姓家。

不过，时间一长，小家电的核心矛盾就显露出来了：它并非真刚需。

很多人烤箱一年也用不到几次，往往买回来烤个鸡翅红薯，新鲜劲也就过了。

很快，小家电就会成为摆设，成为闲鱼上的“处理品”。

根据奥维云网的数据，2023年上半年，烤箱零售额的降幅为37.2%，仅次于空气炸锅41.6%的降幅，位列第二。

在旺盛购买后，市场迎来了冷静期。

于是我们就看到烤箱是越来越便宜，从刚开始的大几千甚至上万的烤柜，到现在，299也能买到不错的单品了。

天花板就在这里，除了降价，小家电厂商很难找到更好的出路。

这也是一些小家电大厂净利润开始走低的重要原因。

数据来源：奥维云网 中商产业研究院整理

越是内卷，越是要寻求差异化竞争路线。

海氏能够异军突起，和他们的创新的打法不无关系。

一方面，他们从消费者的购买逻辑出发，简化了购买路径，打造金角产品，建立起一种“超级符号”——“烤箱选海氏，烘焙更省事”。

通过简单清晰的产品结构和话语体系建立起海氏品牌顶层设计。

其次，以分享带货为手段，对产品进行场景化宣传。

小家电消费，往往在于消费者对于简单烹饪厨房的一种美好想象，海氏通过精准的达人投放，热点话题的营销，开发了全媒体的营销路径，从而实现产品主体跟消费者的亲密接触。

而且从现在营销趋势看，小家电的线上营销已经成为了越来越多大厂的选择。

比如苏泊尔、九阳也开始积极布局抖音、小红书、快手等社交电商平台；并根据品类、客群、渠道的不同，对相应直播间进行拓展。

最关键的，还是要不断推陈出新，给市场和消费者不断的新奇感。

2017年九阳与摩飞推出便携式榨汁机，一时间风头无量，破圈增长。

然而，这种便携式榨汁机也很快被市场打入冷宫。

数据来源：奥维数据 华经产业研究院整理

可以发现，小家电每年都会出现一些新奇的单品，但这些单品很快也会过时过气。

比如榨汁机、料理机、空气炸锅等等。

这些单品的流行，往往是基于解决市场的某个痛点，比如空气炸锅，让“油炸”的过程，变得方便简单，且省油省力，短时间内，兴起了炸锅替代烤箱的消费趋势。

从这个案例就能窥见小家电的一些创新角度：做更接地气的升级、更具有变革性的新品。

消费冷静阶段，消费者们往往更注重精打细算。

曾经倚仗颜值和广告的厨房小家电们，势必要进入硬实力的比拼阶段。

归根结底，小家电市场只有锚定用户的需求，提升品质，夯实产品的价值，才能实现品牌的长虹。

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希望和你一起共鸣！

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